logo_interquality
| 25. června 2019 |
  Hledat
O NÁS>PROJEKT OPPA
  

Kano model – kvalita služeb a výrobků není jednorozměrná

Na čem mohou banky, pojišťovny, úřady, autoservisy pracovat, aby zákazníci byli nejen spokojení, ale hlavně nadšení?

 

Noriaki Kano

Dr. Noriaki Kano, student dr., Ishikawy je profesorem na japonské Science University of Tokio je autorem tzv. Kano modelu. Na začátku sedmdesátých let pracoval na projektu  zlepšování služeb a výrobků a vyšel z tzv. Herzbergovy dvoufaktorové motivační teorie. Uvědomil si, že zákazníci vnímají různé parametry výrobků a služeb velmi rozdílně a ne vždy lineárně. Dnes je model rozšířený a je součástí například metodologie Six Sigma.

Japonský výzkumník v oblasti kvality Noriaki Kano přišel s myšlenkou, že zlepšování nevede automaticky k větší spokojenosti zákazníka. Pokud například na poště zkrátíme dobu čekání ve frontě, úřednice bude milá a usměvavá a vydá nám balík rychle, nemusí být zákazník nadšený. Kano model říká, že parametry výrobku nebo služby lze rozdělit do tří skupin:

  1. Parametry, které musí být za všech okolností splněné. Říká se jim také pasivní kvalita nebo očekávaná kvalita protože zákazník většinou jejich splnění očekává automaticky, při popisu svých požadavků tyto faktory tedy ani nezmiňuje. Pokud je plníte, zákazníci nejsou nadšení, ale pokud ne, jsou nespokojení. Nemůžeme např. zavřít obchod o dvě minuty dřív, protože se nám to hodí. Pokud voláme na call centrum, chceme se dovolat vždy (konkrétně v  99,8 procentech pokusů). Pokud jedeme nakupovat do supermarketu, chceme vždy najít místo k zaparkování na parkovišti před supermarketem. Zákazník musí cítit že si ho vážíme, že si ceníme jeho času a zájmu o naše služby. Pokud mu dáme najevo, že nás jeho názor nezajímá či že nás obtěžuje -  nebude spokojený.

Jak tyto parametry můžeme získat
Cenným zdrojem informací o těchto parametrech jsou zaznamenané stížnosti, avšak je třeba  si uvědomit, že zákazník musí být dost nespokojený aby nám tuto informaci poskytl. Stížnost totiž vždy znamená dodatečný čas a úsilí.

  1. Parametry výkonové neboli vyslovené požadavky zákazníka. Také se někdy nazývají hlas zákazníka. Čím více jich splníme, tím bude zákazník spokojenější. Klasickým příkladem je např. spotřeba automobilu – čím nižší spotřeba paliva, tím spokojenější zákazník. Čím blíže je parkovací místo k obchodu tím lépe. Ve službách často tyto parametry souvisí s časem – čas vyřízení objednávky, rychlost odpovědi na náš dopis, rychlost internetového připojení. Čím rychleji, tím je zákazník spokojenější. Pokud odnesu notebook do  opravny, ihned provedou diagnostiku a zavolají, že oprava bude  provedená do 2 dnů, budu spokojenější než kdyby mi druhý den zavolali, že do týdne budu mít notebook zpět.

 
Jak tyto parametry můžeme získat:
Obvykle se zjišťují průzkumem u zákazníků. Dotazujeme se jich v dotaznících, telefonických anketách. Ptáme se co by chtěli, co chtějí zlepšit. Zákazník tyto parametry obvykle sám  uvádí.

  1. Parametry, které jsou „něco navíc“- aktivní kvalita, kvalita, která vzbuzuje nadšení.  Splnění těchto parametrů je pro zákazníka neočekávané. Pokud mu je dodáme, je nadšený, překvapený. Pokud bych v autoservisu dostal při čekání kávu, noviny a připojení na internet, byl bych nadšený zákazník. Ale pozor! Pokud nejsou splněné požadavky očekávané kvality, můžeme v autoservisu rozdávat koblihy a kávu a přesto nebude zákazník spokojený. Parametry aktivní kvality fungují jen tehdy, pokud jsou zároveň splněné parametry očekávané kvality. Pokud oprava nebude provedena řádně a včas, žádná pozornost navíc mi nezabrání hledat jiný autoservis. Jako příklad mohu rovněž uvést milou zkušenost z jednoho hotelu, kde jsem byl přes svůj pozdní příjezd obsloužen v restauraci, byť jsem zde byl jediným hostem. Personál hotelu však předpokládal, že si budu po cestě chtít dát večeři a vstřícně vyčkal na moje požadavky.


Jak tyto parametry můžeme získat:
Tyto parametry zjišťujeme výzkumem např. ve tzv. focus group. Ptáme se na ideální službu, výrobek. Zjišťujeme sny a přání zákazníků. 

Pic KanoObr.: Tři skupiny parametrů Kano modelu

Zákaznická spokojenost a zvyšování očekávání

Postupem času si zákazníci zvyknou na určitý standard a milá paní v bance či káva v autoservisu jsou něčím, co považujeme za samozřejmost. Po čase začne spokojenost zákazníků i při splnění všech tří parametrů Kano modelu klesat. Pokud se podíváme například na index zákaznické spokojenosti, který se dlouhodobě měří např. v USA, uvidíme, že pokud delší dobu neuvedou výrobci a poskytovatelé služeb na trh převratnou a zajímavou novinku, zákaznická spokojenost po čase začne klesat. Jednotlivé parametry služby se vlivem různých okolností mohou přesouvat mezi výše uvedenými kategoriemi. Správné zařazení každého z parametrů služby do jedné z kategorií však zůstává výchozím předpokladem pro efektivní zlepšování spokojenosti zákazníků.

Příklad Call centrum

Pracovali jsme na projektu pro společnost, která opravuje výpočetní techniku. Cílem projektu bylo zlepšit spokojenost zákazníků. Zákazníci kontaktují call centrum a potom vyjíždí servisní technik na místo opravy.  Na schůzkách týmu jsme diskutovali o tom, co může být příčinou rozkolísanosti spokojenosti zákazníků –jednou hodnotili službu oprav jako vynikající a jindy jako standardní a nebo byli nespokojeni. Vypracovali jsme hypotézy, že záleží na typu zákazníka (zákazníci z velkých měst jsou méně spokojení než zákazníci z menších měst), záleží na zkušenosti, senioritě technika a obsluhy call centra a že záleží na typu opravy. Všechny hypotézy jsme pečlivě ověřovali a statisticky porovnávali různé skupiny (zákazníci z velkých měst vs. zákazníci z malých měst atd.) Žádná z těchto hypotéz se však nepotvrdila. Naopak, dalším zkoumáním jsme zjistili, že záleží na způsobu komunikace call centra a technika se zákazníkem (rozumí problematice, nepoužívají slova jako musíte, nevíme, nepřepojují zákazníka více než jednou atd.). Dalším významným parametrem byla rychlost zpětného kontaktování klienta – klient nahlásí poruchu a do určité doby se mu call centrum ozve a dá mu zprávu o dalších krocích opravy. Zatímco parametr komunikace call centra s klientem vyšel jako parametr „musí být“- očekávaná kvalita, parametr zpětného kontaktu klienta vyšel krásně jako lineární, tedy jako parametr výkonový.

Shrnutí

Kano model a z něj odvozené analytické nástroje jsou v současné době využívány v různých oborech. Tento způsob popisu vnímání kvality služby či výrobku zákazníkem je uplatnitelný i v případě interních zákazníků – zaměstnanců. V době, kdy máme k dispozici obrovské množství údajů o potřebách a chování zákazníků, a současně měříme parametry služeb a výrobků nám Kano model umožňuje efektivně a často i relativně levně zvyšovat spokojenost našich zákazníků.

Ing. Martin Buriánek
INTERQUALITY, spol. s r.o.
burianek@interquality.cz

Print Bookmark and Share

Return
Zaregistrovat se | Přihlásit se